ag平台用户积分兑换|海底捞寻路受挫烧烤外卖上线即“夭折”

2020-01-11 17:39:35

ag平台用户积分兑换|海底捞寻路受挫烧烤外卖上线即“夭折”

ag平台用户积分兑换,海底捞寻路受挫烧烤外卖上线即“夭折”

吴容顾莹

海底捞欲借烧烤再闯外卖市场的愿望暂时落空了。

也许是为了配合世界杯期间“在家也能撸串”的消费心理,7月5日,海底捞开始推出烧烤外卖。不过,距离推出不到10 天的时间,无论是饿了么、美团等外卖平台,还是在海底捞外送的微信公众号的订餐界面上,该业务已经悄然下线。

5月份,正式进军资本市场的海底捞,向香港证券交易所递交了招股说明书。从招股说明书呈现的内容来看,近几年来,海底捞一直密集布局涉及餐饮上游的所有链条,试图建立起以火锅为中心的餐饮王国。

此次推出与主营火锅业务不沾边的烧烤外卖,很大程度上为了寻求新的盈利点。同时,在海底捞门店迅速扩张的当下,似乎是希望借助该烧烤外卖的推出突破对火锅行业的瓶颈。不过,从目前来看,这并不是一个好主意。海底捞向《中国经营报》记者表示,烧烤外卖是因内部业务调整而暂停。

火锅业务瓶颈

记者留意到,海底捞烧烤外卖上线的消息,来自于6月30日海底捞外送微信号的一条预热推送,称自7月5日开始,海底捞外送北京(高碑店店)成为首个具有烧烤外送服务的门店,微信公众号、美团、饿了么等平台亦可下单。为了吸引消费者,该新业务配送免费,但要158元起送。

据了解,推出新业务的目的,是为了改变传统烧烤外送“口感像剩菜”的糟糕体验。试图提升消费者体验感的海底捞,宣称烧烤外送应用了黑科技无烟电烤炉。不过,短短10天不到,海底捞却突然主动叫停了烧烤外卖业务。目前,无论是饿了么、美团等外卖平台上,还是在海底捞外送的微信公众号的订餐界面上,其新推出的烧烤外卖业务,都已经不见踪影。

不过,根据相关报道显示,从上线到7月10日,海底捞外送北京(高碑店店)在微信点餐平台上的销量并不乐观。部分菜品月销量只有个位数,且大部分产品还未有销售记录。

公开资料显示,烧烤这一品类自2005年起以每年56.4%的速度迅猛增长,成为近年来增长速度最快的餐饮品类之一。根据赢商大数据中心的数据显示,截至2017年,在整个餐饮市场烧烤的份额占比约为22%,跻身为第二大品类,仅次于火锅。烧烤的毛利率较高,达到63%~65%。海底捞这一新业务的推出,一方面来源于对烧烤市场升级红利的信心,另一方面更为重要的原因,是来自于其原有火锅业务发展出现了瓶颈。

“火锅流行的口味多变,且越来越难以捉摸,从小肥羊火锅、潮汕火锅、猪肚鸡火锅以及椰子鸡火锅等,消费者可以选择的越来越多。川式火锅仍是火锅中的最大品类,海底捞的领先位置虽也暂时保持着,但可以感觉到它的热度不及巅峰期。”在餐饮行业工作多年的李宝(化名)对记者表示。

海底捞门店的扩张带来营业收入的同步增长,不过近年来其净利润增速在放缓。根据此前海底捞公布的招股说明书,2015~2017年,海底捞门店数量分别为146家、176家和273家。2016年,海底捞营收增速为35.63%,净利润增速为137.96%;相对应的,2017年营收增速为36.23%,净利润增速却仅有22.09%。同时,一线城市对海底捞收入的贡献度正在逐步下滑,二线城市的贡献收入为52.31亿元,为海底捞贡献了“半壁江山”的业绩。但是,海底捞的扩张仍在继续,根据招股说明书的内容显示,海底捞计划上市后募集资金的60%将用于2018~2020年的开店扩张计划。

密集布局上下游

对于海底捞进军烧烤外卖,餐饮行业分析师林岳认为,“这只是一个业务的补充和延伸,对于其突破火锅行业的瓶颈、填补因为夏季火锅销售额不足,其实没有任何帮助。烧烤在中国市场是一个大众化、草根的代表,吃的不完全是食物本身,更多的是氛围。虽然烧烤行业是红海,但从目前看是杂乱无章的,也没有企业有能力、有意愿去做烧烤品牌。海底捞的尝试是可以理解的,依靠其本身的品牌号召力,以及成熟的原料供应配送体系,整合这个行业是有潜力的。”

但林岳并不看好海底捞这一举动,“有潜力不代表着能做好,海底捞做烧烤外卖业务的夭折也是必然的结果。一是海底捞品牌代表的是火锅,就应该把火锅做到极致,如想尝试烧烤业务,应另立子品牌;二是跨界的尝试容易失败,因为进入一个不熟悉的领域,必将耗费大量的人力、物力和财力,特别是外卖业务更需要人力的投入,势必拖累原来的主营业务;三是烧烤与火锅并不是产业链条上的上下游,其制作、配送模式都大相径庭,起不到1+1>2的效应。

而对于海底捞早就推出并仍然有售的火锅外卖业务,李宝认为,“火锅最理想的食用方式是堂食,但是随着外卖市场的快速发展壮大,外卖已成为不少餐饮企业寻求业绩增长点的一项业务,消费者通过外卖订餐图的就是方便。但火锅外卖需要配送和回收,还要收取一定的费用。”据了解,海底捞外送需要提供锅具、电磁炉、围裙、桌布等一系列用具,就餐完毕后还需要将锅具回收,除了外卖费,还要收取顾客锅具使用费。

事实上,除了火锅外送、烧烤外送,海底捞近年来餐饮布局显得比较密集,并试图通过分拆旗下关联企业,进一步打造以火锅为中心的餐饮王国。记者留意到,海底捞关联的公司几乎涉及餐饮上游的所有链条。比如,负责提供火锅底料和蘸料加工的颐海国际,该公司2016年在港股上市,其去年营收16.4亿元人民币,净利润为2.6亿元。作为海底捞的火锅底料独家供应商,颐海国际的最大客户就是海底捞。2013~2017年,它与海底捞的关联交易一直占总收入的55%左右。同时,它的火锅底料等调味产品还在家乐福等超市、天猫旗舰店等电商平台进行销售。

另一主要的关联公司蜀海集团,最初依托于中央厨房而设,而后在2007年开始独立于海底捞运作。在众多关联公司中,海底捞与蜀海集团之间的关联交易规模最大。2017年,海底捞对其采购金额达到26.05亿元,占当年关联采购总额的52.08%,占整体采购额的43.18%。据了解,蜀海不仅给海底捞提供采购原料,也为麻辣诱惑、金鼎轩等餐饮品牌提供供应链服务,其来自海底捞以外的年收入已多达10亿元。

李宝告诉记者,当餐饮企业达到一定规模之后,其核心竞争力的确很大程度来自于背后的体系,如供应链、商业模式、盈利模式等,所以通过关联布局,有利于稳定发展。记者留意到,不仅仅是海底捞,西贝、真功夫等连锁餐饮品牌近年来都开始通过不同方式向供应链端延伸:有的掌握供应链孵化新品牌,有的试水代加工,还有的向同行开放供应链。

此外,2017年4月挂牌新三板的优鼎优(871375.OC)也与海底捞有着密切关系,为其尝试火锅以外的餐饮提供了更多可能。“U鼎冒菜”品牌在2015年3月推出,作为“U鼎冒菜”的母公司,海底捞为优鼎优供应食材类如肉类、蔬菜等食材以及底料,而优鼎优则向海底捞旗下的装饰公司购买装修服务。2017年5月,优鼎优开始向新锐快餐品牌海盗虾饭投资千万元,随后还收购了上海渊古餐饮管理有限公司25%的股权,上海渊古旗下拥有4 个小有名气的云南菜品牌。从火锅到冒菜再到云南菜,海底捞迈出去的步子更广了。